二手車選代言人玄機 李奧納多助陣衝突感引熱議

大陸二手車電商近來業績頗佳,二手車電商廣告也出現變化,原本非常本土化的廣告海報,如今也引進一些國際影星前來助陣,引發討論。

今年3月,時隔一年再度來到北京,人來人往的地鐵站、公車站廣告欄位之爭依舊激烈,作為其中龐大勢力的二手車電商占據滿滿版面,但今年卻有些微不同。在接地氣的大陸式單色調、大海報字體廣告中,出現了國際影星「小李子」李奧納多的身影。

受電商興起及車輛購置稅優惠調降等影響,大陸二手車電商平台近年非常風光,投入巨額行銷費用在市場競爭當中。誠信與保障是「二手」以及「電商」此類商業模式最被消費者質疑的部分,更不用說涉及汽車這種重型資產。故選擇一個形象正面、誠懇的代言人,成為這些二手車電商的首要任務。


大陸二手車電商近來業績頗佳,電商廣告也出現變化,原本非常本土化的廣告海報如今也引進國際影星助陣,引發討論。

近年來知名二手車電商挑中大陸本土影視明星做為代言人,例如人人車與黃渤、瓜子二手車與孫紅雷、優信二手車與王寶強,並在地鐵站、商場等大量投放平面廣告,這些廣告搭配明亮的單色彩,容易深植人心,連筆者這種對二手車無需求者,每經過也不禁多看一眼。影片廣告方面則由本土代言人快速且重複唸著標語,力求短短幾十秒達成洗腦成效。

或已深植上述觀念,故赫然在一張大陸二手車廣告中看到李奧納多的臉孔使筆者感到好奇、不習慣。再者,可能李奧納多作為最知名愛情電影「鐵達尼號」主角、近年又榮登奧斯卡影帝,國際巨星的形象讓人難與這種大陸式廣告連接,何況代言的不是精品,而是感覺檔次較低的二手車。

不只我感到不協調,大陸當地人亦如此認為,PingWest報導,大陸知名問答平台知乎的一位答主表示,一直以為優信只是把李奧納多的剪裁貼在廣告上,還到處說優信侵犯人家肖像權。但據聘請李奧納多當代言人的優信方面說法,這是一項CP值頗高的選擇。報導稱,優信CMO王鑫憶起這項簽約也稱,歷經2個月交涉完成這項看似不可能的任務。



品牌差異化是優信的考量重點,王鑫認為,目前無論代言人是黃渤還是王寶強,對當下消費者已沒有太大分別。優信去年開始進行品牌升級,並物色代言人人選,初期亦曾想過找本土正火紅的明星、網紅代言,但這類代言人帶來的流量和關注度往往不穩定,越年輕的明星亦有其中風險。

如汽車借貸平台彈個車在去年中旬找歌手薛之謙當代言人,但因其爆發醜聞,廣告效果大打折扣。人人車市場品牌總監泉四便總結二手車電商選擇代言人的標準,必須足夠知名、有曝光度且形象正面,而代言人對名譽的風險管理能力也是當中的考量要素。

對於市場上看到李奧納多代言二手車電商的不協調感,王鑫對這種衝突所帶來的關注度感到滿意。王鑫表示,大家都不敢相信真的是李奧納多代言,衝突是行銷效果非常好的體現,說明有激起大家討論、對品牌而言是相當有價值的。優信聯手李奧納多確實給市場帶來熱議,但具體效果如何?仍有待討論。消費者會不會認為與這位遠在西方的男神距離甚遠,使李奧納多淪為看板喪失成效?或是優信能藉此行動轉型成功,成二手車電商中的「精品」,值得慢慢觀察。

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