《專家傳真》汽車品牌賣起咖啡的「品牌體驗」思維模式

「喝杯咖啡」似乎成了現代人的生活方式之一,各行各業似乎對於賣咖啡都燃起了濃厚的興趣,從服飾品牌Roots、生活居家用品的無印良品、法式精品agnes b、奢侈精品BURBERRY、PRADA,汽車品牌A udi、Lexus、Hyundai等,也都開始經營起自家的咖啡館。

Intersect by Lexus-Tokyo,是Lexus在東京開出的第一家形象概念店,外表更很像是一間高級的精品店,特別又是位在東京都的高級商業區內,Intersect by Lexus不賣汽車、卻賣起了簡餐與咖啡,其咖啡價格不僅比星巴克便宜,空間的質感更是令人驚嘆。

Lexus目的相當明確,1台車子賣給1位消費者可能需要3至5年,但是咖啡、簡單卻可以天天來使用,如果想要傳遞母品牌的價值與精神,讓消費者可以在沒有壓力的狀況下融入Lexus,藉此傳達品牌的價值與資訊,加上Intersect by Lexus地點位於高級商業區內,品牌精神與客群相當契合,如此一來Intersect by Lexus就會是很好的市場溝通平台。繼日本東京開出第一家Intersect by Lexus之後,又陸續在紐約與杜拜開設了2家店。

至於另一個汽車品牌Hyundai則採取了在異業合作的模式,在首爾與美商「The Coffee Bean & Tea Leaf」連鎖咖啡店合作,開設了複合形式的咖啡店,在空間上大量融入了Hyundai汽車工業的元素,讓進來購買咖啡與使用空間的消費者很自然接觸、觀賞到Hyundai 車款,以達到「品牌體驗」的目的。

這跟Hyundai汽車的市場定位界定於平價的車款來說,應該可以說是相當契合的營運模式,特別是年紀較輕的消費族群,在面對汽車業務銷售員的時候,可能會有排斥的感覺,但是,如果是喝杯咖啡,順便看看車子,心理的壓力自然就可以降低很多;這樣對於車商來說,要接觸年輕的族群並說服他們來展間觀看車款,也相對容易許多,僅要在空間設計上,多傳達汽車工藝與品牌精神,等消費者有興趣時,自然會去展示間詢問。因此,Hyundai汽車產業的與「The Coffee B ean & Tea Leaf」服務業相互結合,運用共品牌的「品牌體驗」策略的理由就充滿著許多想像空間。


Hyundai採取了異業合作的模式,在首爾與美商「The Coffee Bean & Tea Leaf」連鎖咖啡店合作,開設了複合形式的咖啡店,在空間上大量融入了Hyundai汽車工業的元素,讓進來購買咖啡與使用空間的消費者很自然接觸、觀賞到Hyundai 車款,以達到「品牌體驗」的目的。

從汽車品牌經營的角度來看,賣咖啡、賺小錢似乎跟這些品牌勾不到邊,且跨越了另一個產業,但是對於汽車的銷售流程來說,確實可以獲得1、得以找到並親近目標顧客,2、引起購買興趣所投入的成本可以降低,3、又有多一次與顧客溝通的機會等好處。

從消費者的購買決策的過程來看,「引起注意」、「引發興趣」、「蒐集資訊」到「採取行動」的過程來看,如何創造能讓消費者體驗分享,有趣、有話題的商業空間,這才是這些車商賣咖啡的目的,如果汽車業因為與異業的合作找到更多的潛在目標客群,同時也拉抬了品牌的價值,汽車產業的思維與創新都是值得思考與借鏡的地方。 

好友人數

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